互聯網廣告新規出臺后，金融關鍵詞單價暴漲 450%

互聯網廣告新規沒能擋住以金融公司為代表的廣告主們的熱情。

“以往主頁面就有 8 個推廣位置，加上側邊欄的 8 個，一共是 16 個廣告。不過現在監管規定廣告不能超過頁面的 30%，也就是說只剩下四個廣告位了。”某搜索引擎廣告的代理商告訴動點科技， “實際上競爭是更激烈了，360 這邊的數據還沒有，但是百度那里很多熱門關鍵詞的價格漲了 300%到 450%。”

7 月 8 日，根據國家工商行政管理總局令第 87 號公布《互聯網廣告管理暫行辦法》，推銷商品或者服務的付費搜索廣告被定義為廣告，另外，搜索引擎的廣告欄位也被大幅度縮減，按照新規規定，商業推廣信息的比例，每頁面不得超過 30%。實際上，這份《辦法》對于中國互聯網廣告界的意義遠不止于此。網絡廣告聯盟、自媒體、電商平臺上的競價排名等新興的商業形態均在規范之列，一旦 9 月 1 日《辦法》正式實施，諸多已有的商業模式可能均會受其影響，目前，百度、360、搜狗都已在付費搜索鏈接中標明“商業推廣”。

但對于一些依賴搜索引擎競價排名推廣的公司來說，他們似乎并不在意這些增加的成本。“上海的金融公司來做廣告的超級多。”上述代理商稱，他表示哪怕是在新規出臺后，以 P2P 平臺為代表的金融公司的訂單也有增無減。 在這之前，如果在百度中搜索“理財”、“投資”或是“P2P”，推廣鏈接會占滿整個頁面，出價最高的品牌位置也更靠前。但當廣告位只剩下 4 個的時候，出價低的品牌連擠進頁面都成了問題，這便促成了關鍵詞單價的瘋長。

“也是沒辦法的事，搜索渠道獲取的客戶是最精準的，畢竟來源都是用戶的主動搜索行為。”某 P2P 平臺推廣業務負責人告訴動點科技，“現在監管層也不讓平臺線下獲客，線上的方式其實成本都不低，很多小平臺自己品牌沒有建立起來，只能用競價排名來獲客。”而除了理財、投資這類熱門關鍵詞，很多平臺還會買競爭對手的關鍵詞，只要出價夠高、排名靠前，那么用戶哪怕搜的是競爭對手，靠前的鏈接也是自己的網站。在很多平臺，花在搜索引擎上的錢占到了整個推廣預算的一半。

另一方面，激烈的競爭催生了畸形的成本。在本就不算大的 P2P 網貸市場，活躍著超過 2000 家平臺，除了“掃碼送大米”這類線下推廣，流量驚人的搜索引擎也就成了兵家必爭之地。而在廣告欄位被限制后，搜索引擎也在用一些新的“花式”幫助企業進行推廣。

“推廣欄位被限制在 4 個，但是很多搜索下面還有個相關企業推薦，其實里面全是廣告。”上述代理商稱，據他介紹，在百度中，不單單是網頁搜索，百度知道、圖片搜索和貼吧都可以做品牌推廣。以百度圖片搜索為例，在一些熱門關鍵詞里，第一排的圖片幾乎都是廣告，點擊之后并不是圖片詳情，而是企業的網站主頁。

不過另一個困擾金融公司的問題是，并不是有錢就能在百度和 360 上打廣告。

今年 4 月 14 日，國務院組織 14 部委召開會議，宣布將在全國范圍內啟動為期一年的互聯網金融專項整治，并出臺了《互聯網金融風險專項整治工作實施方案》。按照方案規劃， 監管層將展開全國涉嫌非法集資廣告資訊信息排查清理活動，加強對涉嫌非法集資廣告的審查和監管，研究加強對門戶網站、微博、手機客戶端、微信、百度搜索等新興媒體發布融資類廣告的管控。

“審核都會比其他行業更嚴格，比如營業執照、商標注冊證這些都是必須的。”上述代理商表示，“從表面上看 360 會更嚴格一些，他們會審核企業的投資協議和辦公場地租賃合同。而且百度只要個人注冊個賬號就能推廣，360 必須是企業注冊，如果證明投資者是通過 360 搜索的渠道進行投資、最后平臺跑路，360 會給投資者 3 倍的賠付。”

一位要求匿名的消息人士告訴動點科技，之前一家 P2P 平臺在 360 搜索進行推廣后跑路，為此 360 遭到了監管部門的高額罰款，之后他們便大幅抬高了金融公司的審核標準。

在醫療廣告被叫停后，金融行業有望成為競價排名的主力客戶，除了優步和滴滴，似乎還沒有哪些公司的推廣熱情能夠與他們相比擬。“不能說賺了更多錢，金融公司來做廣告的確實越來越多了，但很多只是咨詢，真正上去打廣告還是得過審核才行。”上述代理商表示。

不單單是搜索引擎，一些新聞客戶端的廣告代理商對 P2P 平臺的資質審核開始嚴格起來。一家廣告公司的工作人員告訴動點科技，一般的商業銀行、第三方支付、小貸公司等金融機構在辦理業務時，他們只會審查機構的營業執照和相關從業許可和牌照（比如《支付業務許可證》或《金融機構許可證》）。但目前監管層并沒有對 P2P 行業施行牌照管理， 此前，P2P 平臺只需要提供基本的工商注冊信息等材料就能完成簽約，但隨著 E 租寶等一系列惡性事件的發生，這些代理商開始提高警惕。

實際上，在監管壓力下，一些小平臺已經開始主動離場。 在去年年底頒布的《網絡借貸信息中介機構業務活動管理暫行辦法（征求意見稿）》中，銀行資金存管的規定被認為是 P2P 平臺繼續運營的最大障礙，絕大多數小型平臺無力滿足銀行設立的高門檻，也就無法滿足監管要求。而獲客成本高昂、優質資產難尋、借款企業資金鏈緊張、壞賬飆升等一系列原因正在加速行業的洗牌。